Ham muốn được chú ý thể hiện qua lời chấp nhận kết bạn, lượt chia sẻ hay lượt "like". "Mồi nhử" của Facebook, Twitter... ở đây, theo Seymour, là cảm giác đang được tương tác với bất kỳ ai, từ bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng đến các chính trị gia, người trong hoàng tộc... của các thành viên. Nhưng thực chất, họ chỉ đang tương tác với bộ máy. Con người viết nội dung gửi lên, máy móc nhận thông tin, lưu dữ liệu rồi mới thể hiện trên giao diện. Những nội dung mà người dùng tạo ra dần được tập hợp, biến không gian tương tác này trở thành một dự án sáng tạo nội dung mở, trở thành nguồn kiếm tiền cho bộ máy vận hành nó.

Lấy Twitter làm ví dụ. Mạng xã hội này khuyến khích con người phải đăng nội dung nhanh và thường xuyên. Thông tin mới trên giao diện Twitter được cập nhật nhanh đến nỗi nếu không phải nội dung mang tính có sức lan toả mạnh, thông điệp sẽ nhanh chóng bị rơi vào lãng quên. Trong khi đó, hệ thống kết nối người dùng, bao gồm "tag" (thẻ tên để gửi thông điệp tới người liên quan) và giao diện... cùng khuyến khích các "con nghiện" tạo ra những cuộc hội thoại mở và tương tác tức thời.

Trong khi đó, hệ thống "hashtag" và giao diện "trending topics" (chủ đề đang gây chú ý) biến không gian mạng xã hội trở thành những "chiếc tổ" cho những người dùng có quan điểm giống nhau. Mục đích cuối cùng là tạo ra dữ liệu - loại "mật" thô đem lại nguồn lợi nhuận cao nhất từng được phát hiện trong lịch sử. Giá trị của những loại "mật ngọt" này biến động, phần nào giống thị trường tài chính: càng biến động nhiều, giá trị càng cao. Hay nói cách khác, với mạng xã hội, càng hỗn loạn thì càng tốt.

Trong "sòng bạc" mạng xã hội, mỗi người được ví như một con bạc độc lập. Nhiệm vụ của họ là đặt cược vào nội dung viết hôm đó. Họ phải tính toán xem viết gì để vừa lòng đám đông với mong muốn thu được là những lượt like, bài chia sẻ đồng tình. Tuy vậy, không ai đoán trước được mình sẽ thu được những gì từ mỗi ván, bởi đôi lúc cái họ nhận được là sự thờ ơ, có lúc là lời tán dương ủng hộ, nhưng trong một số trường hợp lại là cơn mưa phẫn nộ của một bộ phận lớn cộng đồng.

Câu hỏi với các mạng xã hội là làm thế nào để khiến các "con nghiện" không rời bỏ mình?

Theo Richard Seymour, thông thường, sòng bài sẽ tìm cách khiến các khách chơi mất cảm giác về thời gian bằng cách chặn ánh sáng ban ngày vào trong phòng, bỏ cửa sổ, đồng hồ, liên tục cung cấp đồ ăn thức uống. Mạng xã hội cũng sử dụng cách tương tự. Nó khiến người dùng liên tục phải dán mắt vào diện thoại bằng cách reo rắc vào họ nỗi sợ bị lạc hậu. Thay vì hiển thị rõ ràng ngày giờ cho luồng thông tin mới cập nhật, mạng xã hội có xu hướng sử dụng cách thức hiển thị thời gian được đo đếm bằng khoảng thời gian mà bài viết được đăng, ví dụ "4 phút trước", "12 giờ trước"... Bên cạnh đó, khi tìm đến mạng xã hội, người dùng dễ tìm được cảm giác trốn chạy thực tại, rời xa hộp cơm trưa buồn tẻ, một mối quan hệ xã hội đang gặp vấn đề hay chuyện vừa bỏ việc chán chường..., để đến với một "miền không gian", không có sự tồn tại của hiện thực và đầy hứa hẹn về việc sẽ mang lại niềm vui.

Nhà xã hội học Benjamin Bratton cho biết, người dùng hoàn toàn có quyền tự do kết thúc mối quan hệ với mạng xã hội. Tuy vậy, các "ông lớn" luôn biết cách níu chân thành viên nhờ những tính năng, dịch vụ hấp dẫn. Mạng xã hội trở thành thành một phòng thí nghiệm ảo, ở đó, người dùng giống như các con vật và phải chịu nhiều kiểu kích thích. Nhờ đó, ông chủ của các mạng xã hội - những người thực hiện thí nghiệm - có thể ghi lại được những phản ứng của người dùng trước các kích thích ấy, quan trọng hơn là giáo dục họ thành một phần thực sự trong thị trường, mà khách hàng của họ - các nhãn hàng đối tác - đang nhắm tới.